La Frontière Que Nous Construisions Autrefois, et Celle Que Nous Franchissons Aujourd’hui

Notre histoire en tant qu’agence immobilière commence, au sens très littéral, dans une boîte de vieilles photographies — nous avons toujours les photos du stand. Une structure blanche en forme d’arche, peinte pour ressembler à du marbre, avec des colonnes et même une petite balustrade, surmontée d’une inscription peinte à la main « Open Frontiers, Costa del Sol » autour d’un globe terrestre également peint à la main. Nous avons construit tout cela nous-mêmes, en Espagne, puis nous l’avons fait expédier à Londres pour un unique événement : Viva España, à Olympia, quelque part autour de l’an 2000 ou 2001.

Viva España n’était pas un salon immobilier ordinaire. C’était une expérience espagnole complète sous un même toit : flamenco, produits espagnols, même des spectacles équestres, l’immobilier n’étant qu’une partie d’une célébration bien plus large du pays. Je pense que c’est précisément cette combinaison qui a fait que cela a si bien fonctionné. Les gens n’entraient pas à la recherche de tableurs et de plans ; ils entraient déjà à moitié amoureux de l’Espagne, et nous n’avions plus qu’à leur montrer où ils pouvaient y trouver leur place.

Ce fut, sans aucun doute, l’événement le mieux organisé auquel nous ayons jamais participé. Et il est devenu le véritable point de départ de notre réussite : lors de cet unique événement, nous avons vendu 17 propriétés, presque toutes à La Duquesa et dans les environs, où se trouvait alors notre bureau.

Je me souviens encore à quel point ce stand était fréquenté. En regardant les photos aujourd’hui, il n’y a presque pas de place pour se tenir debout — les gens s’entassaient à trois ou quatre rangées autour des panneaux immobiliers, l’un tenant l’un de nos dépliants jaunes, une autre avec un sac « Viva » sur l’épaule. Nous n’avions pas une grande entreprise derrière nous. Nous avions un stand que nous avions construit nous-mêmes, une poignée de photographies épinglées sous des étiquettes manuscrites, et la conviction sincère que ce que nous proposions — une vie sur la Costa del Sol — valait la peine de traverser des frontières pour l’obtenir.

Viva España était un événement unique. Ce qui a suivi ne l’était pas.

Pendant des années par la suite, nous avons exposé régulièrement à Second Home, le salon immobilier itinérant en Belgique et aux Pays-Bas — Gand et Anvers, Utrecht puis plus tard Maastricht. Là où Viva España avait été une semaine unique et spectaculaire, Second Home est devenu quelque chose de plus régulier : un rythme de salons, année après année, où nous rencontrions des acheteurs belges et néerlandais recherchant exactement ce que nous vendions depuis le début — une résidence secondaire, ou une toute nouvelle vie, au soleil.

En 2013, nous avons pris la décision d’arrêter. Ce n’était pas parce que les salons avaient cessé de fonctionner. C’était simplement qu’avec le temps, notre propre segment de prix s’était éloigné de ce que recherchait le visiteur moyen du salon. Second Home est, et reste, un excellent événement pour un très large public — c’était simplement, à ce moment-là, qu’il n’était plus la bonne scène pour nous en particulier. Il nous a semblé plus honnête de prendre du recul que de continuer à exposer devant un public avec lequel nous n’étions plus vraiment en phase.

Vers 2012, nous avons également participé à A Place in the Sun Live, dans le centre d’exposition ExCeL de Londres, en tant que membres de l’AIPP — l’Association of International Property Professionals. C’était un monde complètement différent de ce stand artisanal à Olympia une décennie plus tôt : une exposition importante, professionnelle et bien établie, liée à la célèbre émission de télévision de Channel 4, avec toute une association professionnelle derrière nous plutôt qu’un stand que nous avions construit de nos propres mains.

Ces deux expériences nous ont appris la même chose, chacune à sa manière. Les gens s’attachent d’abord à une sensation, avant de s’attacher à un plan — à Viva España, le flamenco, les spectacles équestres et les brochures immobilières coexistaient et, d’une certaine manière, prenaient plus de sens ensemble que l’immobilier seul. Et chez A Place in the Sun, nous avons appris à faire résonner cette même sensation à une échelle complètement différente, parmi des dizaines d’autres agences, toutes en concurrence pour l’attention du même acheteur.

Pendant des années, ouvrir une frontière signifiait construire un stand. Cela signifiait peindre ces colonnes à effet marbre sur du contreplaqué, faire expédier toute la structure par-delà la mer, et se tenir derrière pendant trois jours en espérant que les bonnes personnes passeraient. Cela signifiait conduire jusqu’à Gand, jusqu’à Anvers, jusqu’à Utrecht, année après année, déballer les mêmes panneaux et recommencer la conversation depuis le début avec une salle entièrement nouvelle remplie d’inconnus. Si vous vouliez atteindre une famille belge rêvant de l’Espagne, ou un couple néerlandais envisageant une résidence secondaire, il fallait vous rendre physiquement là où ils se trouvaient, un week-end précis, dans une ville précise.

Cette stratégie — celle sur laquelle le nom « Open Frontiers » a été construit en 1996 — a fonctionné pendant longtemps. Et puis, presque sans que personne dans notre secteur ne s’en aperçoive vraiment sur le moment, internet et les réseaux sociaux ont pris le relais presque entièrement.

La salle remplie d’inconnus que nous avions l’habitude de parcourir pour les rencontrer est désormais tout simplement en ligne, en permanence. Une famille à Rotterdam qui songe à l’Espagne n’a plus besoin d’attendre que le salon Second Home arrive à Utrecht en mars. Elle peut regarder ce soir même une vidéo d’une villa à Sotogrande, depuis son canapé, dans le temps qu’il nous fallait autrefois pour déballer un seul panneau d’exposition.

C’est pourquoi, aujourd’hui, ouvrir la frontière pour quelqu’un ressemble moins à une pancarte peinte à la main à Olympia et davantage à une caméra de téléphone franchissant la porte d’entrée d’une villa. Nous réalisons désormais des vidéos pour Instagram et YouTube, exactement pour la même raison que nous construisions autrefois un stand et l’envoyions à Londres : permettre à quelqu’un se tenant de l’autre côté d’une frontière de voir, aussi clairement que possible, à quoi ressemblerait sa vie s’il la franchissait.

Ce qui n’a pas changé, c’est l’instinct qui sous-tend tout cela. Une vidéo parcourant une cuisine baignée par la lumière du matin, ou une prise de vue par drone survolant la marina, remplit exactement la même fonction que le flamenco et les spectacles équestres autrefois à Olympia : vendre d’abord la sensation, et laisser les détails suivre.

Ce qui a changé, c’est la portée, et la vitesse. Un stand à un salon touchait les personnes qui passaient devant par hasard ce week-end-là. Une vidéo peut atteindre quelqu’un en Belgique, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, ou de plus en plus aux États-Unis, à toute heure, sans qu’aucun de nous n’ait jamais à réserver un vol. En ce sens, internet n’a pas remplacé ce que nous faisions dans ces salons — il est simplement devenu une version bien plus grande et bien plus rapide de la même idée : ouvrir une frontière, et montrer à quelqu’un ce qui se trouve de l’autre côté.

Si vous voulez voir à quoi cela ressemble aujourd’hui, vous trouverez nos visites de propriétés et vidéos lifestyle sur notre chaîne YouTube, y compris notre playlist de présentation de propriétés, ou suivre le quotidien sur Instagram, où nous partageons un regard plus proche et plus immédiat sur la vie à Sotogrande, aux côtés des propriétés elles-mêmes.

C’est étrange de regarder aujourd’hui ces vieilles photographies d’un stand que nous avons construit de nos propres mains, puis d’ouvrir Instagram sur un téléphone qui tient dans une poche. Mais l’objectif n’a pas bougé d’un centimètre depuis 1996. Nous essayons toujours simplement d’ouvrir une frontière pour quelqu’un, et de lui montrer ce qui l’attend de l’autre côté.